中国石油销售公司非油业务发展纪实

　　编者按：在销售业务的发展历程中，中国石油遵循国际油品零售业的发展规律，努力发展非油业务。经过多年的发展，非油已经成为销售业务的“新高地”和“新驱动”，实现了“以油带非、以非促油”，打造了“昆仑好客”和“咔咔”两个品牌，成为销售业务扩大对外合作、提升网络价值、展示中国石油良好形象的重要平台。面对以互联网为驱动力的消费者主权时代到来，推行“油卡非润”一体化营销，将加油站打造成为“人·车·生活”驿站的综合服务平台已成为未来发展方向。

　　10月26日，位于京港澳高速西段的河北销售徐水西加油站，迎来了一批特殊的客人。来自中国石油各省市的加油站经理代表，走进这间占地2000平方米的“智慧加油站”，在自主发卡终端、集合了99种支付方式的智能云POS机和图书阅览区的咖啡机旁驻足拍照，啧啧称赞。

　　“墙上的灯箱上有商品的二维码，顾客可以扫描二维码下单支付，既可以邮寄也可以选择就近加油站自提，实现线上线下互动营销。”站经理孙海刚介绍说。

　　从一无所有白手起家，到遍地开花硕果满枝，中国石油非油业务摸着石头过河。从2007年的2974座加油站，平均单店非油年收入12.8万元起步，到目前1.6万余座便利店，平均单店非油年收入67万元，中国石油探索了一条国内加油站行业创新发展之路。

河北销售“十二五”非油量效增长图

　　从“售货”到“售服务”

　　“在非油业务发展过程中，我们一直在思考一些问题，概括起来就是：我们的非油客户在哪里？客户来了会不会消费？客户离开后会不会再来？”河北销售公司总经理杜丽学说。

　　河北销售保定82站是距离京昆高速最近的24小时营业点，在以前，与左邻右舍的五洲汽服店和长城4S店井水不犯河水，你做你的生意，我卖我的油。前来加油的客户经常会询问“三家是不是一家？”得到否定答复后，他们不免都有些失望。

　　在汽车后服务市场有一个“1∶8”法则，就是说因拥有汽车而产生的生活、旅游、购物等衍生消费相当于汽车原始购买价值的8倍。考虑到其中的商机，站经理刘慧慧开始与汽服店和4S店商讨合作，没想到一拍即合。

　　从最初与汽服店开展的“加油送免费洗车活动”到现在的“第一辆车、第一箱油、第一次保养”，都可以在这里享受“一条龙”服务。新车用户开心地表示：“在4S店刚提了车就直接过来享受VIP客户加油服务，不用东奔西跑，既省时省力，又实惠放心。”

　　同时开展的联合客户、联合促销、联合服务的“三联”营销将三方的共有客户牢牢凝聚在一起。走进82站，“长城哈弗H8、H9下线第一滴油来自中国石油”的广告牌格外显眼。

　　站经理刘慧慧介绍说：“长城4S店每销售一辆车，赠送车主一张500元至5000元价值不等的加油卡，车主持卡加油可升级为记名卡，享受2.5%的最高优惠；五洲汽服的金卡会员在82站办卡充值满1000元，同样可享受2.5%的最高优惠。”在“三一三联”营销法的带动下，目前三方共有客户比例达到30%。合作2年来，82站通过长城4S店售卡1300余张，油品销量增长70%，非油销售收入增长135%。

　　继率先介入汽车全产业链生态圈后，销售公司紧跟汽车后服务市场发展趋势，设计“咔咔”建设标准和运营规范，让“三一三联”有更完善的发展土壤。并综合利用加油站商圈、顾客、土地、房产和网络资源，开展汽车服务、高速服务区、资产租赁等业务，使加油站从单一的油品服务延伸到商品和汽车后服务，逐步打造“人·车·生活”驿站综合服务平台。

河北销售保定分公司徐水西站是一座以“平安心驿站”为主题的智慧加油站。其推出的自助路线导航项目深受顾客喜爱，顾客可以根据目的地进行线路规划，选择下次加油地点。图为加油站员工向顾客演示路线导航功能。杨雯 摄

　　“油卡非润”一体化运作

　　今年前三季度，50万元便利店的加油站汽油纯枪量增速超社会平均水平2个百分点。全面开放加油卡积分兑换便利店商品后，积分兑换率也由37.5%提高到50.9%。

　　“通过‘油卡非润’一体化运作，我们策划了四季主题与五大节假日统一促销，顾客黏性和满意度都得到了提升。”山东销售副总经理周强说。

　　山东销售充分利用元旦、春节、中秋、国庆等重点节日，统一组织实施了“年货大街”“情满中秋”等节日主题促销活动，大幅提升了节日销量，春节期间仅家庭食品销售就实现增幅47%。同时，融合加油站客户优势，公司借助供应商提供的产品和政策支持，组织地市公司分区域、分主题、分季节实施非油产品推介会营销，扩大了店外规模。截至9月底，山东销售累计召开推介会85场，实现非油收入4986万元。

　　一体化运营以非促油，有效提升销售企业综合竞争力，促进集团公司整体效益最大化，实现了油非的共同发展。宁夏高速公路销售分公司将“油卡非润”一体化营销常态化，做到“月月有主题、天天有促销、店面全覆盖”，根据不同市场环境和客户群体差异，借助供应商开展促销。今年1月至9月，实现销售收入902万元，同比增长42%。

　　四川销售公司在加油站增设换油中心，把购机油、免费更换作为客户“一条龙”服务的有效补充。根据客户购油量和充值消费金额，测算润滑油使用更换周期，培育客户在加油站加油、购物、买机油、换机油的消费习惯，主动与专业服务行业开展竞争。针对客户需求，先后推出润滑油买三送一特价套餐、购机油抽奖、赠送滤芯器、免费更换等优惠政策，促进了润滑油销售。

　　8年来，中国石油非油收入年均增长47%，利润年均增长42%，非油已成为低油价时代销售企业稳定的利润来源。

　　为主动适应城镇化发展趋势，中国石油围绕加油站开拓潜力市场和优质商圈，1.6万座加油站开展了非油业务，用占国内36%的加油站便利店，实现了行业40%的市场份额，市场竞争力和品牌影响力与日俱增。

为引导顾客进站消费，山东销售烟台分公司蓬莱第5加油站专门精选以家庭用品、冷热饮品为主的旅游季节销售货品，在室内货架进行前置陈列、组合销售，在室外场地进行花式堆头陈列，提升顾客进店率和回头率。袁慧娟 摄

　　创新驱动 典型引路

　　“我的成功可以复制。”基层员工的智慧是无穷的，引导基层创新，中国石油销售公司总结推广，实现以点带面，让在实践中总结的有效经验得到快速推广。

　　随着员工非油销售积极性不断提高，基层不断迸发出智慧的火花。遵义湘江加油站原本没有便利店，2013年，站经理王小静带领员工靠墙搭建了8平方米的便利店，在站内开展提篮销售，2014年实现了“8平方米打造300万元”的奇迹，形成了贵州公司“以店面销售为主，以多种营销为辅”的灵活多样的销售格局。截至9月底，贵州销售非油销售收入同比增长49%，利润同比增长87%。

　　过去，加油站非油销售氛围沉闷，员工难开口、不开口、开口效果不佳等问题普遍存在。为营造全员营销氛围，各加油站员工认真诊断，研究对策，八仙过海各显神通。湖北刘莎团队利用黄金9秒、34字促销语使现场开口营销成功率达到60%，油非转换率提高了6个百分点；北京刘静加油七句话、收银五句话，将非油促销固化到员工的日常服务中；浙江聂伟关联商品凑整销售，客单价同比提高150%。

　　为解决非油商品种类繁多，商品订货、补货、陈列、库存管理复杂等问题，山东销售推广6S管理，与中远合作运营中央仓，实现了自动化订货、精准化补货、十分钟盘点，年均减少仓库人员成本、折旧费用、管理费用等230万元。加油站订货时间由原来的手工订货5小时变为系统订货0.5小时即可完成，通过仓库拨码器盘点时间由原来的3人40分钟下降到1人10分钟。

　　吉林销售通过大数据分析，统计一年以上的销售数据，确定并下发全省畅销品及低效商品清单，打造了以普庆站为代表的样板站，创造了单店日收入13.7万元、汽油日销量150吨的纪录；广东销售成立了7个便利店行动小组，持续优化现场服务。

　　京津冀鲁豫5省联动试点与中粮战略合作新模式，山东销售、河北销售、安徽销售、上海销售开通了网上商城，河北销售与联通合作开展3C产品销售。全系统形成了群策群力、全员创新、助力非油业务发展的良好氛围。

　　分享：肯开口就有机会

　　烟台销售荣成9站站内水源一直都是井水自取，但随着井内沙质的聚集，会导致厕所水箱堵塞、饮用水无法饮用。为解决加油站用水难题，站里联系自来水公司来站讨论安装自来水事宜。在和自来水公司经理讨论过程中，我借机介绍站里加油卡优惠政策，对方经理对加油卡产生兴趣，当场拿出身份证要办卡。在与对方交谈中，我得知其家属在中学任教，建议其给家属办理加油卡，家属可用教师资格证办卡，充值1000元即可享受可观的优惠，对方欣然答应。

　　第二天，在与其家属电话沟通后，我拿着加油卡和宣传资料来到学校，计划利用这次机会详细讲解加油卡优惠政策；借助同事在学校里宣传加油站加油卡。没想到，一到学校，我手上拿的宣传资料便被“瓜分”，老师们围住我了解情况，一会儿工夫，便办理加油卡20余张。

　　这件事充分说明，在日常工作中，只要勤张口、多宣传、多介绍、多拜访，就能赢得开发客户的机会。（周娟）

　　案例

　　宣城销售：主题营销客盈门

　　 非油销售收入日均达2000余元，同比增长20%，利润同比增长18%。这是安徽销售宣城分公司宣庆加油站10月以来的非油销售成绩单。面对让人称道的非油业绩，宣庆加油站经理唐良妹高兴地说：“这是主题营销活动带来的变化。”

　　宣城销售结合时令、市场变化，开展主题鲜明的非油营销活动，有力提升非油销售收入和利润双增长。今年国庆期间，这个分公司所属50座加油站步调一致、同步推进，饮料、食品等20余类商品在现场堆头销售，同时，客户加完油付完款便会有赠品，到非油商品现场领取，也直接拉动了非油商品销售。

　　金秋送爽活动期间，16座加油站的LED广告屏滚动播放优惠活动和促销信息，吸引客户来站加油。加油站及时调整服务模式，一线员工积极主动开口营销，重点推荐非油商品，让客户心动不已。

　　突出地方特色是主题营销特点所在。宣城是著名的笔、墨、纸、砚文房四宝之乡，经过深入调研，宣城销售订制了文房四宝非油套装礼盒，兼具收藏和实用功能。加油站设立专柜销售，10月累计销售35套，实现收入5000余元。以此类推，宣城销售还将宣城当地特产纳入便利店销售，宣酒、山核桃、水阳茶干、宁国笋干等地方名优特产走进“Usmile”便利店，受到了自驾游和外地客户的青睐。

　　服务主题营销，各加油站还着力打造非油销售强大现场。在店内布置上，50座加油站扮靓便利店，悬挂“金秋送爽”主题吊旗，用红黄色营造喜庆氛围，将红色的罐装凉茶堆成“心”“船”形状。客户一走进便利店，立即能感受到喜庆的销售氛围。各类价签或跳跃或活泼，让非油商品“开口说话”，吸引了客户眼球。

　　非油主题营销以来，盘点宣城销售非油销售成绩单，销售收入同比增长12%，利润同比增长15%，主题营销让非油销售盆满钵满。（特约记者翟治国）

　　宁夏销售:买赠促销量效增

　　“我们便利店正在搞促销活动，有换购促销、买赠促销还有特价促销，您可以关注一下。”10月26日，每加完一次油，宁夏销售机关下站员工王倩总要向加油客户推荐便利店商品。

　　这样的促销活动在宁夏销售已经成为常态。今年年初，宁夏销售按照月月有主题、天天有促销、店面全覆盖的营销目标，统筹制订全年促销计划。

　　促销活动突出“油卡非润”的有效互动，充分地将油品优惠、卡积分和非油赠品紧密结合起来，形式多样，相辅相成，形成吸引客户的合力。

　　突出不同季节、不同节假日的特点制定促销主题，确定主打促销商品，有的放矢地开展促销。元旦春节期间，精选56种年货商品开展促销。“装满后备厢，一路畅饮伴你行”促销活动，重点针对夏季周期长、气温高的特点，精选了57种矿泉水和包装饮料。进入旅游旺季，宁夏销售在旅游景区加油站设置特产专柜，开展枸杞、八宝茶等特产促销。

　　宁夏销售以效益为中心，科学算账、整体策划“油卡非润”专题促销活动。每次促销活动要做详细的市场调研，精心测算商品的价格、需要支出的促销费和人工成本，然后根据供应商提供的优惠措施，合理确定促销方案，确保毛利率在18%以上。

　　充分借助非油商品供应商的力量开展促销，加大与供应商的谈判力度，争取到供应商返利、采购价格折让、促销物料、厂家直配、派驻促销员等优惠政策的支持，畅通退换货渠道，实现双方互惠互利，有效拓展了利润空间。

　　加油站地理位置不同带来了商圈、市场环境和客户群体的差异。宁夏销售细分便利店类型和客户群体，在每项促销活动中，都会针对不同站点区域，选取不同档次和价位的商品进行差异化换购促销，在努力扩大销量的同时，争取利润最大化。截至目前，宁夏销售实现促销收入2815万元，同比增长39%，利润同比增长34%。（记者仇建雄）

　　观点：非油业务的未来之路

　　编者按：随着经济增速的放缓和油品市场开放步伐的加快，传统油品销售企业将面临巨大的考验。企业管理者已深刻认识到，利用互联网和大数据推动销售业务转型势在必行。10月26日在河北省保定市召开的销售公司非油工作会是板块首次非油业务工作会，具有里程碑式的意义。面对销售企业转型发展，如何利用互联网和大数据开展顶层设计，实现销售企业从油品供应商向综合服务商的转型，成为与会者最关心的问题。

　　利用区域优势推广业务

　　成品油微利时代已经到来，发展非油业务势在必行。中国石油在非油业务上的发展是超前的，从2007年的2974座加油站到目前的1.6万座，发展迅速。非油业务销售不仅是成品油销售的重要补充，而且是重要节点。大连今年更新的800辆公交汽车都是纯电动车，新能源车的崛起，对传统能源行业冲击不小。面对挑战，我们要加倍重视非油业务，要根据区域特点，发挥优势，充分调动基层员工的积极性。——大连销售总经理 高殿龙

　　目标人群不同 开发套餐不同

　　非油业务不仅仅是便利店和汽车服务，更是打造综合性服务的平台。通过“油卡非润”一体化营销，真正将加油站变为“人·车·生活”驿站。未来在“十三五”期间，我们要深挖“昆仑好客”的品牌价值，让“昆仑好客”作为综合服务商的形象在消费者心中生根发芽。在有条件的情况下，可以在非油业务量大的城市中心站，为顾客提供私人定制服务，针对不同目标人群，开发不同套餐。——广西销售总经理 胡徐腾

　　向跨界经营和战略联盟转变

　　销售业务已经从传统的产品营销向跨界经营和战略联盟进行转变。我们开发了微信平台，关注人数保持在20万，可以联系客户，及时发布非油动态，对宣传企业形象起到积极作用。同时和天猫商城展开合作，开展促销活动，树立中国石油的品牌形象。此外，积极推进“油卡非润”一体化营销，在考核机制上下功夫，提升纯枪销量和非油销售额。——湖南销售总经理 徐毅

　　便利店向“线上+线下”模式转变

　　中国石油上中下游产业链，还需要更好地互联互通，产业链之间的协调发展需要一个开放的和完善的产业链体系建设，进行统一管理。面对多样化的供应商，需要完备的监督机制，运行起来才能更为合理，有效避免风险。“互联网+”的发展，突出了集团公司的顶层设计，未来便利店需要向“线上+线下”的模式转变。——湖北销售公司总经理 王建国

　　品牌建设工程任重道远

　　润滑油的宣传侧重于产品本身，在传播的品牌内涵方面还需要加强，“咔咔”与昆仑的品牌相结合共同推广，成效显著。今年，昆仑“坤之星”是上涨最快的销售产品，在便利店也是利润率相对较高的产品，作为中国石油的品牌，应该坚持独家经营。在“油卡非润”一体化中，还需将加油站的客户纳入到润滑油的客户进行管理，品牌建设工程任重而道远。——润滑油公司总经理 王凌

　　引进人才发展非油业务

　　加油站非油业务的发展要在人才引进上下功夫。不同于油品销售品种少行业独立的情况，非油业务竞争激烈，BP公司甚至会聘请大型连锁超市专业人员进行管理，连油毡现场的空地资源都要充分利用。品牌建设要跳出加油站的思维限制，除了在加油站销售商品，还需要从基础服务、营销手段乃至推广投入展开系统研究。利用地域优势销售特色商品和自主商品同样重要。在未来，如果在东北、华中等地建立中央仓，物流的效益会成为十分有利的支撑。——河南销售总经理 马生荣

　　规范制度 固化于行

　　面对新常态、低油价、物联网，未来非油业务对企业发展至关重要，转型迫在眉睫。虽是非油，但与油品紧密相关，非油是油品之外的高品质服务。在加油站便利店展开销售，顾客在消费过程中得到高品质服务。多年来，销售公司要非油促销激励活动百花齐放、百家争鸣，需要更加规范的制度，固化于行。只有将企业的发展和员工的发展相结合，才能充分释放创新发展的动能，激发员工活力。立足自身，利用互联网的先进技术，引进高精尖人才，实现转型。——甘肃销售总经理 刘建明

　　制定激励机制 确保措施到位

　　新能源汽车发展迅速，电动汽车在锂电池续航能力领域的突破，给销售企业带来很大压力，将不得不面临转型。伴随“油卡非润”一体化的机制突破，未来需要更加专业化的队伍，在不增加人员的前提下，抽调组织专业人员研究非油业务，制定激励机制，确保措施到位。同时，需要销售企业加强市场化运作，充分调动员工和合作伙伴的积极性。利用“昆仑好客”品牌的优势稳定客户群，通过培养客户消费习惯，加强品牌培育，培养品牌忠诚度，进而实现品牌传播。——上海销售总经理 佟福财