中国石化北京石油：京城半数车主是会员

        截至今年3月底，北京石油会员人数达237万名，在机动车保有量超过500万辆的北京，排除一家多车等因素，北京石油会员部几乎将京城半数车主发展为会员。

        “237万名会员是公司占领市场、吸引合作商户的底气。会员制营销实现了企业、合作伙伴和会员的三方共赢。”北京石油零售中心相关负责人说。

        遇困境探索会员制营销

        2009年，受国际金融危机影响，国内成品油需求增速降至11年来最低，成品油市场由之前的供应偏紧转为供应宽松，北京成品油零售市场竞争越发激烈，竞争对手纷纷将降价促销作为抢客手段。

        面对困境，北京石油在准确研判市场形势、精准定位自身优势后，探索将加油卡持卡用户发展为忠诚度更高的会员，进而提升企业综合竞争力。

        2010年1月1日，北京石油会员卡发行，分为金卡、银卡和普卡，持有加油卡个人单用户卡的客户可以办理会员卡，加油时享受加油卡、会员卡的双重积分。与加油卡“加一升油积一分”的制度不同，北京石油会员卡的“加油一元积一分”优惠幅度更大；加油卡和会员卡的积分可用来兑换礼品，会员在便利店购物可享受指定商品会员价，还可享受北京石油与合作伙伴推出的增值服务。

        “用良好的产品和服务回馈忠诚会员，可以让我们把有限的资源用在忠诚客户和价格敏感型客户群体上。跟降价促销相比，会员积分优惠的效果更好。”该公司相关负责人表示。

        经过半年经营，北京石油市场份额逐渐上升，会员消费在油品零售份额中的贡献率占到1/3，在非油品销售方面的贡献率高达1/2。

        跨界合作实现三方共赢

        实行会员制营销模式之初，北京石油就探索利用庞大的会员资源，为企业、合作伙伴和会员搭建平台，实现三方共赢。

        在会员制营销初期，为扩大会员卡的知名度和品牌影响力，吸引更多顾客成为会员，北京石油开展优惠幅度为4%的积分换礼活动，礼品主要集中在对车友有吸引力的加油卡上。会员积分满1万分可兑换300元加油卡，满两万分可兑换700元加油卡，满3万分可兑换1200元加油卡；会员在便利店购物享受全场商品优惠，同时公司还为会员提供上百种积分兑换礼品。

        “腾达加油站周边有很多工程车队，会员卡由于优惠幅度大非常受这部分顾客欢迎。十几家工程机械租赁公司都办理了会员卡。”腾达加油站经理赵双双告诉记者。

        为控制营销成本、丰富会员增值服务，北京石油先后与招商银行、中青旅、搜狐汽车频道、携程网等20余家具有较强品牌优势、具备优势互补效应的伙伴合作，围绕打造“多彩会员生活”，推出20余项增值服务，涵盖汽车保险、养护、维修、救援等内容，同时拓展到银行卡充值、旅游、订餐、电影票、租车等领域。

        北京石油努力发展会员，利用交叉营销，让会员享受到更多增值服务；对第三方企业来说，提供的服务不仅有助于提高客户忠诚度，而且能够拓展业务领域；对北京石油而言，会员数量实现了持续增长。一箭三雕，何乐不为？

        顺应市场完善增值服务

        随着会员人数增长从快速期进入平稳期，北京石油及时调整会员增值服务政策，将银行、保险、旅游、代驾、洗车等资源整合，为会员提供更加贴近汽车生活的增值服务。

        “以前我们做的是把油品卖给更多客户，现在考虑的是为会员提供更多商品。”该公司相关负责人表示。北京石油会员制营销思路由前几年的增加会员数量，转变为提高会员质量。

        要让会员及时了解越来越丰富的增值服务，好的宣传平台至关重要。2014年9月9日，北京石油推出“中国石化北京石油会员”微信公众号，联合多家企业开展微信营销活动、开通微信积分兑换专享通道，改变传统会员部营销模式，让会员享受实惠。

        “微信公众号推出仅7个月关注人数就超过17.6万人，北京石油利用微信平台推出的‘抢代驾’‘积分换洗车卡’等活动也受到会员欢迎。”北京石油零售中心会员部相关负责人表示。

        随着O2O业务的兴起，今年北京石油在挑选合作伙伴时，选择了几家新成立的O2O公司。2月，北京石油与从事汽车上门保养业务的“e”保养公司合作开展会员“精彩抢单”活动，为会员提供O2O上门汽车保养服务。

        “借助目前庞大的会员优势，公司将建立车联网平台从而实现向综合服务商的发展。”北京石油有关负责人表示，公司终极目标是让会员享受到实实在在的服务和优惠。

        链接

        今年初，北京石油举办“北京石油会员五周年暨营销活动发布会”，发布了2015年7项会员活动。

        据介绍，北京石油首张会员卡——朝阳卡于2010年1月面世，该卡是与个人记名加油卡绑定的实名会员卡。顾客持卡加油后产生的积分，一元积一分累积到会员卡里，会员通过积分享受不同级别的增值服务。

        为加大会员积分兑换吸引力，北京石油为会员定制了日常用品、易捷网商品组合、汽车用品、时尚数码、小型电器、厨房用具、皮具箱包、电子礼包、易捷专属礼品、景点门票等10大类400多种商品。

        在会员卡推出初期，会员持卡在易捷便利店购买正价商品时，可依据会员级别享受相应的折扣，金卡会员9折优惠、银卡会员9.5折优惠、普卡会员9.8折优惠。如今，会员在易捷便利店购物享受指定商品会员优惠价。